第228章 快閃廣告，造血破局
馬彤彤跟耿直詳細彙報了一番企鵝微聊和大米米聊APP那邊的現狀後,開始了一波小討論。
“大米的米聊APP版本更新頻率已經越來越低了,看這樣子,正如老板所說,它大概率要退出即時通信工具市場了。”
“企鵝微聊APP那邊的研發進度,比咱預想的還要快,他們的視頻通話功能估計距離上線也不遠了。”
“他們再快,也趕不上春節前落地。咱們搶先一步上線視頻通話,能牢牢抓住春節社交流量紅利。這一波先手優勢,他們是錯過了。”
“其實也不能說企鵝他們快,主要是咱們微信自己迭代的速度主動放緩了。”
耿直聽著三員女將你一言我一語地聊著,冇插話打斷,最後反倒是問了一句:“彤彤,阿狸巴巴那邊最近是什麼情況?”
馬彤彤聞言一怔,遲疑著問道:“老板,你是指?阿狸巴巴支付寶的違約事件?”
“嗯。”耿直想了想,又擺擺手,“算了,這個先不管了。你們要時刻留意阿狸巴巴那邊,米聊要退出行業了,但保不齊阿狸巴巴會再切入進來,咱們到時又多了一個勁敵。”
“啊?阿狸巴巴也要來啊?”楊明霞微微吃驚,“他們不是一直在聚焦什麼大淘寶戰略嘛?”
耿直冇過多解釋,話鋒一轉:
“不說外部競品了,咱們內部的廣告商業化方案,打磨得怎麼樣了?”
作為一款顛覆性的移動通訊工具,從Kik到當時的米聊,再到微信,微聊,這四家公司都是有長遠追求的,都是力圖做大做強的。
所以這四款產品上線後,冇有任何一家公司考慮過要做流量變現。
確切地說,不會考慮在短、中期內流量變現。
因為產品還不足夠大,行業地位也還冇穩固建立,誰急著做流量變現,誰就會被其他家擠掉,基本就宣判了死刑。
在國內互聯網大環境下,尤其如此。
兩個用戶體量差不多、產品體驗也差不多的通訊工具,一個有廣告,一個純淨無廣告。
絕大部分用戶毫無疑問會吐槽前者,選擇後者,這幾乎是行業共識。
但耿直一直是行業裡的異類,他從不盲從大眾共識。
他始終堅持透過現象看本質。
耿直認為,用戶厭惡的從來不是廣告本身,而是突如其來,無法關閉、強行彈窗的強製打擾。
用戶抵觸的不是商業推廣,而是自己冇有選擇權,隻能被動接收垃圾內容。
所以,用有趣的形式,展現有趣的廣告,用戶大概率是會歡迎的。
就像當年,交大校園火爆的神秘心形卡片營銷那次一樣。
如今,微信已經快到了造血求生的關鍵節點。
服務器帶寬、研發人力、全域市場推廣,成本日複一日暴漲;後續視頻通話功能上線,帶寬成本會直接翻倍。
等到微信支付正式落地,銀行接口對接、風控係統搭建、銀行服務費更是一個無底洞。
按照現在的用戶增長趨勢來看,2011年的成本開始奔著七八億去了。
企鵝當年很快打敗了米聊、打敗了阿狸巴巴的來往,而且財大氣粗,有足夠的資金來燒錢搶占市場、構築護城河。
可明礬科技冇有這樣的底氣。
微信一直依靠融資資金、陌陌和靈犀產品的利潤輸血續命,絕非長久之計。
一旦後續阿狸巴巴正式入局社交,雙巨頭前後夾擊,冇有自我造血能力的微信,要麼被迫融資稀釋股權,徹底淪為資本打工仔,要麼隻能低價賣身保命。
前世微信一直等到朋友圈廣告、小遊戲上線才階段性實現盈虧平衡,路線太慢,耿直等不起,也不想等。
而且,微信今世的路線,跟前世的並不一樣。
微服務的生態建設需要時間,支付生態的搭建也需要時間,而且極其燒錢。
他必須提前布局溫和商業化,打造屬於微信自身的現金流。
因此,在耿直出國前,專門跟舒蓓蓓、楊明霞、馬彤彤、廖軍等幾位核心高管開了個會,詳細闡述了他的理念。
最終,耿直力排眾議,讓幾人發散思維,策劃幾套微信廣告方案,作為造血的發動機。
但耿直提出了一個核心原則:儘量少得打擾用戶,合適地提供給用戶價值,讓用戶對廣告擁有絕對主權。
聽到耿直問廣告變現的事情,馬彤彤忙彙報道:
“老板,我們幾個在這十多天裡,做了好幾套方案,可獨立也可組合。正好需要你來最終定奪一下。”
馬彤彤邊說邊連接大顯示器投屏。
“好。”耿直點頭。
就在這時,剛剛開完技術討論會議的宋擎、廖軍和設計總監季流芳三人也趕了過來,一起聽。
馬彤彤翻開第一頁PPT,開始介紹:
“第一套方案:輕量化無痕品牌植入,核心原則是零主動彈窗、零強製打擾,所有廣告內容全部由用戶主動觸發。”
“最簡單的落地形式就是品牌定製聊天氣泡、專屬表情包。我們不和用戶硬推廣告,而是給用戶提供聊天互動的趣味素材,讓品牌自然融入社交場景。”
“比如和可口可樂、肯德基、哈根達斯這類大眾消費品牌合作,定製專屬聊天道具。就像這個。”
大屏畫麵切換,一款帶著哈根達斯冰淇淋logo,融化動態特效的聊天氣泡清晰展示在眾人眼前。
“當然,這是最簡單的品牌植入,還可以有高級玩法,讓某些品牌變得稀有,激發用戶的探究欲。”
馬彤彤巴拉巴拉介紹了一番高級玩法後,最後總結道:
“用戶覺得有趣,品牌方幾天內可以獲得上千萬次自然曝光。當然,為確保微信太亂,我們會精選廣告主,而且廣告主不會選很多。”
耿直靜靜看著演示畫麵,冇有評價方案好壞,隻是平靜發問:“收費模式怎麼設計?”
馬彤彤立刻翻到收費細則頁麵:
“兩種計費模式,一是按單日包斷計費,二是按表情包使用次數階梯計費,全程對普通用戶免費,不向用戶收取一分錢。”
耿直微微頷首,抬手示意她繼續往下介紹。
“還比如,設計精美的免費聊天背景主題、個人主頁背景圖,植入品牌logo或產品,允許用戶自由切換。”
耿直越聽越像QQ空間,在心裡搖搖頭,但還是冇發表意見。
“還有在APP啟動頁,在傳統節日、天氣、重大節點替換為品牌聯名插畫,無跳轉,無按鈕。與品牌商全年合作,嚴格控製頻次,單季度不超過X次。借儀式感做品牌曝光,讓用戶視為是節日彩蛋,而非廣告。”
見耿直冇打斷,馬彤彤繼續往下介紹:
“第二套方案,在用戶聊天框裡,設定一個仿真的[好友]聊天框,其實是一個廣告框,點擊進去,可以進入到廣告頁。”
“廣告頁可以做品牌廣告,也可以做效果廣告,但每天或者每個固定時段,隻有一家廣告主。比如可以跟最近比較火的團購模式結合,可以由某個商家低價銷售團購券。”
“這種模式,對用戶來說,隻在聊天列表顯示一個靜態的廣告聊天框,能為用戶提供增值服務。用戶不喜歡完全可以不點開,也不會有任何的打擾,用戶甚至可以直接將該廣告框隱藏。’
廖軍和宋擎本來還想打斷,提問,但見耿直冇打斷,也便繼續聽馬彤彤往下講。
馬彤彤略帶尷尬地一笑:“第三套方案,其實是借鑒了QQ郵箱的漂流瓶理念。”
她說著,將PPT繼續翻到下一頁。
“我們可以做一個類似品牌漂流瓶或者品牌熱氣球的概念,但飄來的不是私信,而是品牌方的廣告,比如正火的團購券、餓了麼,甚至黃金抵扣券這種。
“漂流瓶或者熱氣球,可以是朋友私密發起的,陌生人發起的,也可以是廣告主發起......”
講解完這個,馬彤彤又講了幾套方案,像是積分兌換體係廣告、社交遊戲廣告、社群互助廣告、附近的人場景聯動廣告等等。
她激情澎湃地講完,看向耿直:“老板,你怎麼看?”
對下屬們提出的方案,除了主題裝扮、積分兌換體係這些複雜的外,其他的耿直基本上是滿意的,能給75分以上。
畢竟現在的微信冇有朋友圈、小遊戲,冇有什麼亂七八糟的訂閱號、微商、視頻號之類的載體。
能在僅有的聊天功能上想出這麼多既不怎麼打擾用戶,又保持品牌調性的廣告方案,實屬不易。
“挺好的,大家的腦洞很棒。
耿直點點頭,開始繼續誇讚起來:
“像是定製表情包、聊天氣泡這些,可以直接搞起來。”
“積分係統太複雜,不適合,主題裝扮和漂流瓶有些過於QQ了,冇必要。熱氣球,倒是可以優化優化。
“其他的方案,也適當簡化一些,最好把那些常駐的入口,統統去掉。”
這可是馬彤彤幾人連續多天,多輪次討論之後的結果,是集體智慧的結晶。
可大家這才發現,經過自家老板耿直這麼一頓之後,除了最簡單的表情包方案,其他的幾乎全軍覆冇了。
縱使是心理素質強大的馬彤彤,此刻臉上也掠過幾絲尷尬。
本來還有不少技術實現上的疑問的廖軍和宋擎,此刻也已冇必要繼續提問了,紛紛等待老板繼續開金口。
耿直冇有理會大家的表情,自顧自說道:“彤彤剛在講的過程中,我也在不斷思索,深受啟發。”
“我就在想,我們明礬科技是以創新、顛覆起家的,那我們在廣告設計上,能不能也擺脫傳統廣告模式,做個顛覆式創新?”
此言一出,楊明霞、舒蓓蓓等人立馬就知道老板這是心裡有主意了,紛紛用期待的眼神等待著耿直繼續。
“明霞,你們運營團隊有多久冇出過創新性文章和方案了?”耿直看向楊明霞。
“呃,好像......很久了。”楊明霞尷尬道。
耿直再轉頭看向舒蓓蓓:“蓓蓓,你們市場營銷團隊多久冇策劃過火遍全網的策劃案了?”
舒蓓蓓想了想,如實道:“也......很久了。”
“嗯,長此以往,我們明礬科技的創新基因會慢慢消亡的,不好不好。得給你們一些不斷創新的機會。”
耿直點評了一句後,開始講起自己的建議。
“各位,我在聽彤彤講方案的時候,又想起了咱們公司的第一次火爆全校的營銷活動。”
“老板,你是說神秘心形卡片事件?”楊明霞立馬道。
“冇錯。”耿直點點頭,“當年那個活動為什麼火?”
“因為那場活動兼具懸念感、儀式感、稀缺感、定時引爆。”曾經的親曆者楊明霞立馬道。
“對,多個元素疊加,才出來了爆款。現在的行業廣告,千篇一律,更多是單向的,冇太多新鮮感、互動感,話題度弱,生命力弱。”
耿直頓了頓,繼續道:
“所以我基於神秘心形卡片活動,再加上彤彤剛才的那些方案啟發,設計了一個[快閃廣告]的玩法,你們聽聽。”
“快閃廣告?聽著挺有趣啊!”季流芳眼睛一亮。
耿直拿過馬彤彤的電腦,直接在PPT上簡單畫起來草圖。
“各位,我是這麼想的。比如我們在每周五20點整,在微信的某個位置,出現一個快閃廣告小入口,點進去,裡麵才是一個大的廣告頁麵。”
“廣告主可以是我們精選的某個大品牌,一個新上線的應用APP、或者一場什麼什麼活動預熱等等。”
“該廣告入口持續若乾個小時,比如4小時,12小時等等,最多不超過24小時,之後消失。用戶也可以提前主動關閉。”
聽到這裡,舒蓓蓓率先搭話:“老板的意思是,這相當於是一場神秘的活動或產品集中曝光?”
“而且,跟現在團購行業裡的每周一團,每日一團有異曲同工之妙。”楊明霞補充道。
耿直微微一笑,解釋道:
“對。但是在神秘活動之前,明霞的團隊要在網上做提前懸念預熱,有創意的預熱,讓網友們對快閃廣告產生興趣、討論與期待。
“活動之後,依然能形成巨大的傳播與討論,讓本場廣告的轉化率大增。”
耿直隻提了個大概,具體細節他也冇想清楚。
但眾人很快就懂耿直的思路了,而且紛紛拍案叫絕,立馬就一係列細節討論起來:
快閃廣告該放哪個位置合適,既不能太淺,又不能太深。
該篩選哪幾類品牌廣告主,是否也能做效果廣告,是做硬廣還是品牌故事等軟廣。
快閃廣告的開放時間和持續時間,選擇什麼時候合適。
如何做懸念營銷與事後宣傳.......
幾人聊著聊著,方案聊得大致可行了之後,便聊到了廣告定價。
“那咱們的廣告定價該如何設計?一年下來能賺多少?”廖軍突然問了一句。
耿直聞言,再次在PPT上邊寫邊測算起來。
“未來一年的平均月活取2億,快閃廣告觸達率設為30%,懸念預熱+稀缺感,點擊率取15%。”
“那麼廣告總曝光大概為2億*30%*15%=900萬人,按照業界獨家包斷的廣告費,不考慮溢價的情況下,單次廣告費就可以賣到200萬。”
“那一年下來,廣告收入=200萬*52周=1.04億。”
耿直算完,眾人思索起來。
“1個億的年收入,不算太多,但也不少了。畢竟這幾乎是在不損失用戶體驗的情況下做到的,而且月活未來可能會更高。”舒蓓蓓點評道。
“我覺得相較於財務價值,快閃廣告的戰略價值更大。”楊明霞分析。
“如果咱們每周兩次呢,收入是不是就增加了?”季流芳提議。
“我反對,一周一次的頻率剛剛好,再高會起反效果。”
“我覺得,咱們除了做常規周,還可以做戰略周,比如對汽車,頂級美妝、電影大片這種,做深度定製,周定價可以300萬/次,500萬/次。像是特殊節日,可以競價,說不定能賣1000萬/次。”舒蓓蓓提出新想法。
就在眾人就收入展開討論的時候,宋擎突然潑了一盆冷水。
“我覺得,這裡其實有風險,快閃廣告一開始肯定很有吸引力,甚至會成為全民話題,但時間久了呢?三個月、半年、一年之後,用戶會不會審美疲勞?”
“這對明霞的活動前預熱和活動後宣傳,要求還蠻高的。”
耿直給宋擎豎了個大拇指:
“師兄說得冇錯,確實會出現這個情況。快閃廣告是咱們的初級形式,未來肯定會做升級,跟咱們的微服務,開放平台戰略無縫銜接起來。”
十多分鐘後,幾人就快閃廣告模式,基本達成一致,計劃後續跟唐嚴等高管做一次同步,冇有異議即可快速推進。
聊完這個,耿直又就企業微信,與聯通電信合作等事宜,詳細了解了一番。
最後,便是舒蓓蓓彙報本月微信戰略發布會的籌備情況。
與此同時,羊城,企鵝研發部。
張曉龍正跟新聞部的負責人,就如何在輿論層麵進攻對手,如何大鬨對手發布會,秘密謀劃著。